تاریخچه‌ی برند: بنگ اند الافسن

دهه‌های آغازین
اگر بخواهیم از چشم یک طراح، پیشروترین شرکت تولید‌کننده‌ی تجهیزات صوتی-تصویری جهان را انتخاب کنیم، به احتمال زیاد آن شرکت بنگ‌ اند‌ الافسن است. کمپانی دانمارکی که از دهه‌ی ۱۹۲۰ تا امروز، به تولید طیف بسیار وسیعی از محصولات، از اسپیکر و ترن‌تیبل و هدفون گرفته تا اتو، تلویزیون و تلفن مشغول بوده است و موفق شده است که با تکیه بر دانش و تجربه‌ی طراحان بی‌نظیری همچون یاکوب ینسن (Jacob Jensen) و دیوید لوئیس (David Lewis) و الهام از جنبش‌های هنری نظیر باوهاوس، به جایگاهی والا در عرصه‌‌ی طراحی محصول دست یابد. تا آن حد که برخی از ساخته‌های B&O در بزرگترین موزه‌های جهان، مانند موزه‌ی هنر مدرن نیویورک به نمایش درآمده‌اند و به‌عنوان میراث هنری جهان مدرن، توسط منتقدان هنری برجسته، مورد ستایش قرار گرفته‌اند.

داستان شرکت دانمارکی Bang & Olufsen (یا B&O)، در سال ۱۹۲۵ و از شهر کوچکی به نام استروئر آغاز شد. زمانی که مهندس جوان، پیتر بنگ (Peter Bang)، پس از فارغ‌التحصیلی از دانشگاه و گذراندن دوره‌ای ۶ ماهه در کارخانه‌ای در آمریکا که به تولید رادیو مشغول بود، نزد دوست قدیمی‌اش سوند الافسن (Svend Olufsen) رفت و از ایده‌ی تأسیس یک کارخانه‌ی کوچک برای تولید تجهیزات صوتی گفت. هر دو نفر از کودکی به ساخت تجهیزات الکترونیکی و رادیویی علاقه‌ی بسیاری داشتند و در نتیجه، به‌سرعت به توافق رسیدند. قرار بر این شد که بنگ ۲۵ ساله بخش فنی شرکت تازه‌تأسیس را بر عهده بگیرد و الافسن ۲۸ ساله، بخش تجاری آن را. آنها ابتدا چند ماه در زیرشیروانی خانه‌ی پدری بنگ به آزمون‌وخطا پرداختند و سرانجام در ماه نوامبر سال ۱۹۲۵، با حمایت مالی خانواده‌هایشان، شرکت بنگ اند الافسن را به راه انداختند.

پس از یکی دو سال کار، در سال ۱۹۲۷، آنها موفق به ساخت محصولی به نام Eliminator شدند. تا آن زمان، اکثر قریب به اتفاق رادیوها با باتری کار می‌کردند و امکان کار با برق شهری را نداشتند. Eliminator این مشکل را حل می‌کرد و به کمک آن می‌شد از رادیوها با برق شهری استفاده کرد.
اما محصولی که نام B&O را به‌عنوان شرکتی معتبر تثبیت کرد، رادیوی Five Lamper بود که در سال ۱۹۲۹ تولید شد و به دلیل کیفیت بی‌رقیب و طراحی متفاوت و چشم‌نواز بدنه، در بازار دانمارک با استقبال بسیار چشمگیری روبرو شد.
این امر به بنگ و الافسن جسارت بلندپروازی‌های بیشتر و بیشتر را داد و آنها در آغاز دهه‌ی ۳۰، به بازار سیستم‌های PA برای استفاده در سینماها و اسپیکرهای توکار برای استفاده در سیرک‌ها و خودروهای ارتش وارد شدند. نتیجه‌ی حاصله، آن‌قدر خوب بود که یک خط تولید جداگانه برای ساخت این دسته از محصولات ایجاد شد.

در طول سالیان دهه‌ی ۳۰، کمپانی به استفاده از تکنولوژی‌های ساخت جدید، تولید محصولات بسیار موفق و بدیعی نظیر رادیوهای مدل Master 38CH، مدل Master de Luxe 39 و مدل Beolit 39 (که شروع به‌کارگیری پیشوند Beo در ابتدای نام مدل‌های متعدد بود)، ایجاد شعبات فروش و کمپین‌های تبلیغاتی نوآورانه‌ای دست زد که نه‌تنها موجب کسب جوایز و افتخارات متعدد شد، بلکه در دهه‌های بعدی، به شکل‌گیری هویت این شرکت دوست‌داشتنی کمک شایانی کرد.
در آغاز دهه‌ی ۴۰، به‌رغم اشغال دانمارک توسط نیروهای آلمان نازی، کمپانی که شرایط بحرانی را پیش‌بینی کرده بود و انبارهای خود را از مواد اولیه انباشته بود، توانست کمابیش با رشدی مناسب به کار خود ادامه داد؛ اما خودداری از همکاری با نیروهای اشغالگر، موجب شد که در بهار سال ۱۹۴۵ تمام تجهیزات و کارخانه‌ B&O، توسط نازی‌ها به آتش کشیده شود و با خاک یکسان شود.

سال‌های پس از جنگ تا دهه‌ی ۸۰
با آنکه ویرانی کارخانه خسارت هنگفتی به کمپانی زد و بنگ و الافسن را متحمل هزینه‌های بسیار زیادی کرد، اما آنها به‌سرعت ساخت کارخانه‌ای جدید را از سر گرفتند و یک‌ سال بعد مجدداً تولید را آغاز کردند.
هر چند کمی بعد، در سال ۱۹۴۹، سوند الافسن در سن ۵۲ سالگی درگذشت و بخش اعظم کار بر دوش پیتر بنگ افتاد.
در سال‌های اولیه پس از جنگ، B&O به دلیل کمبود مواد اولیه به تولید محصولاتی نظیر ماشین ریش‌تراش پرداخت تا آنکه پس از بهبود نسبی اوضاع، در دهه‌ی ۵۰ به ساخت تلویزیون و دستگاه ضبط صوت روی آورد.
در اواسط همین دهه، الافسن تصمیم گرفت که از طراحان برجسته‌ی دانمارکی کمک بگیرند و زبان طراحی یکه‌ای خلق کنند.
ولی چیزی نگذشت که وقوع دو اتفاق ناخوشایند در سال ۱۹۵۷، منجر به برهم‌خوردن برنامه‌های شرکت و وخیم شدن اوضاع اقتصادی آن شد: نخست معاهده‌ی رم و شکل‌گیری بازار مشترک اروپا و دیگری درگذشت پیتر بنگ در سن ۵۷ سالگی.
مدیران کمپانی برای برون‌رفت از این وضع، تصمیم گرفتند که بر بازار آمریکا و کشورهای بزرگ اروپایی تمرکز کنند و از بازار داخلی دانمارک چشم‌پوشی کنند. پس دست‌به‌کار شدند و محصولات رده‌‌بالا، لوکس و گرا‌ن‌قیمتی تولید کردند که خریداران ثروتمندتر را هدف گرفته بود. کسانی که بیش از قیمت، به کیفیت توجه داشتند.
یکی از نخستین محصولاتی که طبق این رویکرد ساخته شد، رادیوی ترانزیستوری Beomaster 900 بود که در سال ۱۹۶۴ به بازار آمد و به‌سرعت، به محصولی پر فروش بدل شد و موقعیت B&O در اروپا را تقویت کرد. به‌علاوه، با ضعیف شدن تولیدکنندگان دانمارکی فعال در بازار داخلی، بنگ اند الافسن موفق شد جایگاه خود در بازار داخلی را نیز حفظ کند.

در دهه‌ی ۶۰ و ۷۰، محصولات بسیار مهم دیگری نظیر سری Beolab 5000، Beomaster 1200 و رسیور استریوی Beomaster 1900 که پرفروش‌ترین محصول کمپانی در دو دهه‌ی ۷۰ و ۸۰ بود نیز تولید و به بازار عرضه شد. از سوی دیگر، کارخانه‌ها نیز مجهزتر شدند تا توان رقابت با غول‌های ژاپنی، اروپایی و آمریکایی را داشته باشند. به‌علاوه، شعبات فروش بین‌المللی گسترش یافت و رویکردهای تبلیغاتی جدیدی برای نفوذ در بازار بین‌المللی طراحی شد.

دهه‌‌های ۸۰ و ۹۰
سال‌های دهه‌ی ۸۰، شاید بدترین سال‌های بنگ اند الافسن باشد. سال‌هایی انباشته از مشکلات داخلی و خارجی کوچک و بزرگ: از پیشتازی بی‌امان کمپانی‌های آسیایی در بازار گرفته تا مشکلات مدیریتی و تصمیمات اشتباه تجاری و روگردانی برخی از توزیع‌کنندگان بین‌المللی از فروش تولیدات کمپانی. با آنکه مدیران شرکت با اتخاذ رویکردهایی نظیر پایین آوردن قیمت تمام‌شده‌ی محصولات (از طریق پایین آوردن سطح کیفی و طراحی محصولات) و ایجاد شعبات توزیع در مناطق دورافتاده‌تر تلاش کردند که جلوی ضرردهی را بگیرند، اما این عوامل تأثیر چندانی نداشت و در نهایت، در انتهای دهه‌ی ۸۰، کمپانی به مرز ورشکستگی رسید و مجبور شد با شرکت فیلیپس متحد شود و از فیلیپس کمک بگیرد؛ ولی حتی این کار نیز افاقه نکرد و B&O با وضعیت بحرانی وارد دهه‌ی ۹۰ شد.
اما سرانجام، در سال ۱۹۹۱ منجی شرکت از راه رسید: مدیر جدیدی به نام آندرس کنوتسن (Anders Knutsen). کنوتسن از طریق اقداماتی همچون کاهش نیروها، بهینه‌سازی روند تولید، تغییر خط‌مشی تولیدات کارخانه، افتتاح فروشگاه‌ به‌جای افزایش توزیع‌کننده، تمرکز بر محصولات اقتصادی‌تر و …، موفق شد در عرض چند سال اوضاع کمپانی را به وضع عادی برگرداند.
ولی همه‌ی داستان B&O در این سال‌ها به فراز و نشیب‌های اقتصادی محدود نمی‌شود و برای ما هدفون‌دوستان، پایان دهه‌ی ۷۰ و دهه‌ی ۸۰، سال‌های بسیار مهمی هستند.
در سال ۱۹۷۸، نخستین هدفون کمپانی یعنی مدل U70 به بازار عرضه شد. محصولی که توسط طراح برجسته‌، یاکوب ینسن (Jacob Jensen) طراحی شده بود و از درایورهای ارتوداینامیک بهره‌مند بود. این هدفون نیمه-باز، افزون بر استقبال بسیار خوب از جانب موسیقی‌دوستان، جزو آن دسته از طراحی‌های ینسن و بنگ اند الافسن بود که در موزه‌ی هنر مدرن نیویورک به نمایش درآمد.

هفت سال بعد، در سال ۱۹۸۵، U70 با مدل بسیار سبک‌تر و کوچک‌تر Form 1 جایگزین شد. هدفونی با آهنرباهای ساماریوم کبالت که برای استفاده‌ی پرتابل بسیار مناسب‌تر بود.
در سال ۱۹۸۶، مدل Form 2 نیز به جمع هدفون‌های این شرکت افزوده شد. Form 2 که با اندکی تغییر هنوز هم تولید می‌شود، به یکی از محبوب‌ترین هدفون‌های شرکت تبدیل شد.
به‌جز این سه هدفون، در این دو دهه‌ محصولات مهم دیگری مانند اسپیکر بسیار محبوب Beovox CX 100، تلویزیون Beovision MX 2000، ترن‌تیبل BeoGram 8000، سی‌دی پلیر استثنایی BeoSound 9000، تلفن بی‌سیم BeoCom 6000 و … نیز تولید شدند.

دهه‌های اخیر
در نتیجه‌ی اقدامات کنوتسن، بنگ اند الافسن با نیرویی مضاعف به هزاره‌ی جدید پا گذاشت. کماکان حرکت کمپانی رو به جلو بود و هر از چند گاهی، یک محصول یکّه و جالب توجه عرضه می‌کرد و توجه‌ها را به خود معطوف می‌نمود. از ایرفون پرطرفدار A8 و موزیک پلیر پرتابل BeoSound 2 گرفته تا تلفن بی‌سیم BeoCom 2، اسپیکر چشمگیر و البته گران‌قیمت BeoLab 5 و رادیو/سی‌دی‌پلیر BeoSound 3200، برخی از محصولات شناخته‌شده‌ی این برند در نیمه‌ی اول این دهه عرضه شدند.
به‌علاوه، از سال ۲۰۰۳، بنگ اند الافسن با عقد قرارداد با کمپانی خودروسازی آئودی، به عرصه‌ی تولید تجهیزات صوتی خودروهای لوکس وارد شد. تصمیمی که در سال‌های بعد و اضافه شدن برخی دیگر از خودروسازان تراز اول دنیا نظیر BMW، استون مارتین، مرسدس بنز، بنتلی، لامبورگینی و …، رقم هنگفتی به درآمد شرکت افزود.
اما این روند چندان دوامی نداشت و بحران اقتصادی در راه بود. رکود اقتصادی که از حدود سال ۲۰۰۷ آغاز شد و برنامه‌های B&O را بر هم زد. درآمد کمپانی در سال ۲۰۰۹، حدود ۳۸ درصد کاهش یافت و ارزش سهام آن از ۵۲ دلار به ۸.۵ دلار رسید. به‌نا‌چار، ۳۰۰ تن از نیروها اخراج شدند، تولید محصولاتی نظیر MP3 پلیر و تلفن بی‌سیم متوقف شد و بر بخش‌هایی نظیر تجهیزات صوتی خودرو، اسپیکر‌ و … تمرکز شد.
این اقدامات اثربخش بود و سرانجام در سال ۲۰۱۰، شرکت به سوددهی رسید و از بحران خارج شد.
در همین سال ۲۰۱۰، Bang and Olufsen داک/استریمر BeoSound 8 را به بازار روانه کرد. محصولی که کمی دیر عرضه شد و قیمت ۱۰۰۰ دلاری آن نیز به‌هیچ‌وجه اقتصادی نبود، اما با فروشی غیرقابل‌انتظار مواجه شد و به یکی از پرفروش‌ترین محصولات تاریخ شرکت بدل شد.
دو سال بعد، در سال ۲۰۱۲، این کمپانی تصمیم گرفت محصولاتی نظیر اسپیکرهای پرتابل و هدفون‌هایش را تحت ساب‌برند B&O Play به بازار روانه کند.
نخستین محصول مهم از این سری، اسپیکر سه هزار دلاری BeoPlay A9 بود. اسپیکری با طراحی دایره‌ای بسیار خاص که نظر مساعد برخی از کارشناسان را برانگیخت و با استقبال خوبی نیز روبرو شد.

در همین اوقات، یعنی در سال ۲۰۱۳، با رشد بی‌وقفه‌ی بازار هدفون و تجهیزات صوتی پرتابل، B&O تصمیم گرفت که سرانجام پس از ۲۵ سال، دو هدفون جدید، شامل مدل داخل گوش ۲۵۰ دلاری BeoPlay H3 و مدل دور گوش ۴۰۰ دلاری BeoPlay H6 را به جهان عرضه کند تا سهمی از این بازار داشته باشد.
روندی که در طول سال‌های ۲۰۱۵ تا ۲۰۱۶، با اضافه شدن هدفون‌های وایرلس H5, H7, H8 و H9 و سپس عقد قرارداد همکاری با کمپانی کره‌ای LG، گستردگی بیشتری پیدا کرد و رفته‌رفته بنگ اند الافسن را به یکی از نام‌های شناخته‌شده در میان کاربران هدفون‌ بدل کرد.
در دو-سه سال اخیر، این شرکت دانمارکی محصولات شگفت‌آوری نظیر اسپیکر ۹۰ هزار دلاری BeoLab 90 و تلویزیون ۲۰ هزار دلاری Beovision Harmony را تولید نموده است.

امروز، Bang and Olufsen، با تولید گستره‌ی وسیعی از محصولات، بیش از ۱۰۰۰ نیروی کار متخصص و درآمد سالانه‌ای بالغ بر ۴۹۵ میلیون دلار (که حدود ۴۷ درصد آن از محصولات ساب‌برند B&O Play حاصل می‌شود)، یکی از مهمترین بازیگران عرصه‌ی تجهیزات صوتی-تصویری در جهان قلمداد می‌شود و هنوز پس از نه دهه فعالیت مستمر، به گسترش مرز‌های طراحی و مهندسی و درآمیختن هنر و صنعت ادامه می‌دهد.